在新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，各大品牌紛紛尋求突破，而“新式茶飲第一股”奈雪的茶卻采取了一條不同尋常的道路。近日，奈雪的茶推出了全新店型“奈雪的茶·green輕飲輕食”，正式進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，此舉引起了廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，奈雪并非首個(gè)嘗試將茶飲與輕食結(jié)合的品牌。早在多年前，瑞幸便推出了輕食系列，將咖啡與貝果、三明治等產(chǎn)品捆綁銷售；喜茶、霸王茶姬、古茗等品牌也相繼在輕食領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。然而，奈雪作為茶飲界的明星品牌，其跨界之舉自然更加引人注目。

據(jù)了解，首家奈雪green店日前在深圳南山區(qū)前海印里開(kāi)業(yè)。該店在裝修上延續(xù)了奈雪的經(jīng)典綠色風(fēng)格，同時(shí)融入了輕食理念，既保留了奈雪原有店型的優(yōu)勢(shì)，又增添了輕食門店的特色。店內(nèi)不僅提供奈雪經(jīng)典的茶飲、咖啡和軟歐包系列產(chǎn)品，還特別推出了以“能量碗”為代表的輕食產(chǎn)品，單價(jià)在27-32元之間，包括雙拼活力能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客氲榷喾N口味。

奈雪green店以“能量碗+功能茶飲”的組合構(gòu)建了“輕食代餐+健康社交”的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)，“茶飲+輕食+第三空間”的復(fù)合業(yè)態(tài)也解決了傳統(tǒng)茶飲時(shí)段性痛點(diǎn)。這一創(chuàng)新模式不僅讓奈雪品牌理念中的“兩種美好”更加精準(zhǔn)地滿足用戶多元場(chǎng)景需求，還滲透到早餐、午餐、下午茶等全時(shí)段消費(fèi)。更重要的是，奈雪已經(jīng)率先卡位鮮果茶賽道的健康化比拼，輕食門店中“健康標(biāo)簽”產(chǎn)品的溢價(jià)能力將得到進(jìn)一步釋放。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，輕食逐漸成為快節(jié)奏都市生活人群的餐食首選。尼爾森IQ發(fā)布的2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，“身體健康”已成為消費(fèi)者購(gòu)買食品的核心需求點(diǎn)。然而，輕食市場(chǎng)也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。奈雪green店雖然試圖滿足目標(biāo)客群健康飲食和情緒愉悅兩方面的訴求，但仍需在原料選擇、制作工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面下功夫。

在新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，“健康戰(zhàn)略”逐漸成為頭部品牌打出的另一張牌。奈雪率先發(fā)起“健康快充計(jì)劃”，提出“不額外加糖+超級(jí)食材+健康元素”的公式，推出行業(yè)首個(gè)“不加糖蔬果茶”系列。然而，茶飲市場(chǎng)的分化與進(jìn)化仍在繼續(xù)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023新茶飲研究報(bào)告顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。同時(shí)，用戶偏好向健康化、個(gè)性化傾斜，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高企和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，奈雪不斷進(jìn)行跨界與差異化探索，試圖以“價(jià)值重構(gòu)”驅(qū)散流量焦慮和業(yè)績(jī)焦慮。然而，奈雪在應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下降方面所采取的策略，包括關(guān)閉盈利較差門店、門店及產(chǎn)品優(yōu)化、加盟店業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)拓展等，成效并未及時(shí)顯現(xiàn)。在茶飲賽道進(jìn)入“分化與進(jìn)化”的調(diào)整期，奈雪作為行業(yè)創(chuàng)新者和推動(dòng)者，能否繼續(xù)給予消費(fèi)者和資本市場(chǎng)想象空間，仍需拭目以待。